고급차 전략의 벤츠 대중화에 힘쓰는 BMW

 

벤츠와 BMW의 실적과 경영전략차이

고급차 시장에서는 오랜 라이벌인 메르세데스 벤츠와 BMW가 각기 다른 전략적 접근을 해왔습니다. 메르세데스 벤트가 지난해 8만9976대를 판매하며 BMW(7만8545대)를 제치고 국낸 수입차 시장을 장악한 반면 BMW는 글로벌 시장에서 전체적으로 메르세데스 벤츠를 앞질렀습니다. 양상의 최근 보고서에 따르면 지난해 전세계에서 BMW가 전년보다 5.1% 감소한 210만6992대를 판매한 반면 메르세데스 벤츠는 전년보다 1% 감소한 204만3900대를 팔아 BMW의 판매량을 앞지르지 못햇습니다. 이로써 BMW는 2년 연속 메르세데스 벤츠를 앞질렀습니다.

 

메르세데스 벤츠와 BMW의 판매 격차는 전략적 접근방식이 다른것으로 나타났습니다. 각각 슈투트가르트와 뮌헨에 본사를 둔 독일출신인 두회사는 100년 넘게 고급차 시장에서 경쟁자였습니다. 1916년 항공기 엔진사업으로 출발한 상대적인 신인 BMW는 제품군 확대와 시장점유율 확대에 주력했고,1880년대 자동차 제조업에 뿌리를 둔 메르세데스 벤츠는 핵심 대형세단인 S클래스와 중형세단인 E클래스에 주력햇습니다.

 

메르세데스 벤츠는 2015년 젊은 소비자들을 겨냥해 클래스 A 클래스 C등 다양한 중소형 모델을 선보이면 판매격차를 좁히기 시작했습니다. 이러한 전략의 변화는 공격적인 할인 전략과 맞물려 메르세대스 벤츠가 판매량에서 BMW를 능가할수 있게 되었습니다. 하지만 BMW가 전제품군에 걸쳐'즐거운 운전'과 '화려한 디자인'에 집중하면서 최근 몇년간 선두권을 되찾을수 있게 되었습니다. 

코로나 이후 바뀐 자동차 산업과 벤츠와 BMW의 경영전략의 장단점

코로나19 범유행의 지속적인 영향으로 어려움을 겪고 있는 가운데 메르세데스 벤츠는 오로지 판매를 늘리는것에서 브랜드이미지를 신중하게 관리하고 고급자동차 제조업체로서 수익성을 높이는 것으로 초점을 전환했습니다. 이 새로운 전략은 2020년 5월 벤츠 CEO 올라 칼레니우스가 럭셔리 브랜드를 위한 "새로운 포트폴리오를 통해 더많은 수익을 "창출" 한다는 목표로 윤곽을 드러냈습니다.

 

자동차 산업 전반에서 최근 몇년간 수익이 증가했는데, 부분적으로 공급망 혼란과 반도체 부족이 공급 부족으로 이어졌기 때문입니다. 이를 통해 할인 판매를 줄이고 가격을 인상할수있었습니다. 메르세데스 벤츠는 제품군을 3개(탑럭셔리,코어럭셔리, 엔트리 럭셔리)로 단순화 하고 불필요하다고 판단되는 소형 모델을 없애 이같은 추세를 이어갈 계획입니다.

 

메르세데스-벤츠가 브랜드 이미지 관리와 수익성 증대에 초점을 맞춘 반면,BMW는 소비자가 이용할수있는 모델을 지속적으로 확대 해왔습니다.BMW는 전기차 전용 플랫폼개발에 자원을 쏟는 대신 기존 플랫폼을 활용해 최대한 많은'빠른','다양한'모델을 만드는데 주력했왓습니다. 반도체 부족으로 인한 공급 부족 상황에서 BMW는 이러한 부족이 신차 공급에 미치는 여향을 완화하기 위해 특정 전자 옵션이 없는 차량까지 출시 했습니다. 이런 방식은 벤츠가 '마이너스 옵션' 차량 사용을 피했음에도 BMW가 지난 2년간 벤츠보다 더많은 차를 공급할수 있게 했습니다. 

 

다만 수익성 측면에서는 벤츠의 전량이 더효과 적일수 있습니다. 지난해 3분기 기준 메르세데스 벤츠는 399억유로(5조3484억원)의 순이익을 냈고 BMW 그룹은 317억유로(4조2492억원)의 순이익을 냈습니다. 메르세데스 벤츠는 3분기 판매량(51만7800대)이 BMW그룹(58만7744대)보다 적었지만 여전히 더많은 수익을 올릴수 있었습니다.

 

전문가들은 메르세데스 벤츠의 전략이 단기적으로는 유효할수 있지만 공급망이 정상화 되고 전기차 시장이 확대되면서 장기적으로 위험해질수 있다고 지적해왔습니다. 생산량이 감소하면 다양한 부품조달비용이 증가할수 있으며,전기자동차의 경우 안정적인 배터리 공급이 필수적입니다. 대량 주문이 없으면 배터리 업체와 유리한 조건을 협상하기 어려울수 있습니다. 블룸버그는 " 저가 차량을 너무 많이 줄이면 다양한 부품조달에'규모의 경제'가 실현되지 않을수 있다"며 대유행 이후 메르세데스벤츠의 럭셔리 전량이 위험에 처할수 있다고 경고했습니다.